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news 《港囧》怎樣與大象安全套、58同城等玩植入

文章来源:http://tech.ifeng.com/a/20151005/41485450_0.shtml

《港囧》怎樣與大象安全套、58同城等玩植入趙川為電影《港囧》專門制作了一個高1米、長2米的綠色塑料大象準備運到香港,跟著這只大象,他還裝了數百只安全套。他本想把這只大象放在《港囧》的一場戲中小舅子包貝爾看到徐崢走出酒店后拿了一個安全套然后沖了出來。盡管劇組表示鏡頭可能拍不到這只大象,但趙川還是要試一試。他的身份是北京大象和他的朋友們科技有限公司的CEO,這是一家有互聯網精神的出品安全套的創業公司。在《港囧》中,大象與片方有植入合作。這只塑料大象被木頭箱子包好從北京運到了香港,但在海關入境時卻被卡住了。去年十月,這個季節本該炎熱的香港卻冷了下來,而占領中環運動卻沸沸揚揚熱火朝天。海關入關查驗的速度變慢了。在片場,來探班的趙川不斷打著電話焦急地催促。但直到拍完派發大象安全套這場戲,大象也沒入關。后來,他不得不叫朋友從深圳提著滿滿兩箱安全套過關進入香港,以備后面的戲要用到。每一箱都有700多盒。整個拍攝過程,跟《港囧》要傳遞的風格一樣,囧囧的。盡管過程曲折,但談到最后電影的成績以及他的產品在電影中的植入效果,趙川卻感到很滿意,也很超出預期。到10月3日《港囧》已經獲得超過12億的票房,并且還在繼續增長。當年,徐崢導演的作品《泰囧》是第一部票房破10億的國產片。這部眾望所歸、觀眾抱著極大預期的喜劇電影在大賣的同時,也讓更多的觀眾看到了電影中那些植入的品牌。植入最高層面是能推動情節發展大象是其中一個。整部電影中還有58同城、浦發銀行、中國人壽、脈動等等共14個植入品牌。對它們來說,電影越熱,品牌越有曝光度,越有可能在觀眾腦海中留下品牌印象。大象一出場就獲得了極大曝光度。徐崢走出酒店等出租車要離開的這場戲中,等車隊伍旁有幾位穿著綠色性感衣服的地推小姐發放大象安全套。而看到徐崢拿了一個安全套后,包貝爾沖出來后要撞上這些人,然后安全套撞撒一地。不僅如此,手握大象,興風作浪的口號也隨著地推小姐的介紹被電影口播出來。這就是一個真實的地推場景被搬上了電影,它太自然常見了。包貝爾都差點跑死了,徐導對內容很苛刻。這段從早上5點半拍到下午7點,拍了整整一天。實際上在屏幕上看鏡頭的切換,觀眾看到的整個過程只有2分鐘左右。這一天拍了二十七八條,每次包貝爾都得沖過去跳進人群,每次推銷那女孩都得撕一個,然后包貝爾撞到人群,一撞全撒了。那天呼呼的風,地上的就被吹跑了,沒有警戒線時市民會走過去一看,拿起來就走了。一箱子貨拍了二十多條拍下來后,剩的估計不到一百盒。趙川對36氪回憶說。在拍攝現場,趙川自己也客串了一把,最終拍上了電影,成為排在徐崢后面的那個男人。劇組需要人,就把他臨時拉進來,扮演路人拿一個派發的大象安全套。對趙川來說挺好玩的。事后,執行制片人張宇光開玩笑說,大象這是最成功的植入,不單把品牌植入了,連趙川這個老板也都植入了進來。徐崢身后的那個男子即是趙川對于電影植入,一般的做法是劇本穩定之后,主要的情節設計出來之后再進行招商。比如劇情需要一個安全套推動情節的發展,那么片方招商就可以選擇一家安全套品牌植入,他們可以接觸杜蕾斯、杰士邦、岡本等等。本來《港囧》計劃也接觸另一家安全套品牌,但最終他們選擇了大象。徐崢選擇安全套品牌植入大象的理由是看中大象有趣,娛樂感強,能吸引90后群體。直觀地看,在視覺上,它的外包裝很有設計感,綠色也顯眼。一只安全套就像一個果凍,可以單手打開。這些特點使得大象區別于已有的知名品牌,增強了電影本身的喜劇感。如果一個地推在派發其他的安全套,觀眾不會覺得有意思。在趙川看來,《港囧》中徐崢和包貝爾進入樓鳳房間后面惹出的那些事都是興風作浪,比如把骨灰壇子打破,被黑社會追殺。這些在劇情中詮釋了手握大象的刺激。而當徐崢在酒店里見到杜鵑之后,拿著安全套卻掉了,急急忙忙找尋卻腦袋撞到了桌子,這一撞就清醒了。矛盾沖突因拿了一個安全套而起,到腦袋撞醒了沒用這個安全套為止,整個故事大象或者說安全套是推動劇情發展的,與內容是融合一體的。趙川對這個設計很滿意,電影主人公最終沒有出軌,回歸了家庭,安全套的形象也很正面。大象出現的總時長有2分多鐘。徐崢從內容而非商業角度考慮植入反倒讓大象有更多的曝光,超出了預期。品牌在電影中植入,有多個層次。產品和品牌露出是基本的層面,也是常見方式。更高層是角色使用或者講出產品或品牌,而最高層次則是與劇情緊密集合,推動劇情發展。港囧劇照平衡內容品質與商業訴求從片方角度講,做好內容,講一個好故事是排在第一位的要求。而在做好內容之外,招商時平衡好品牌客戶的商業訴求,則是要動腦筋的問題。如果雙方都懂電影本身的創作規律,溝通和合作就會很順暢。也許有些老板會希望盡可能長的時間把自己的產品在影視劇中曝光,甚至要像廣告一樣介紹自己的產品,并把這些要求寫進雙方的商務合同中,例如不少于多少分鐘的展示。但這對內容很可能會存在傷害。用互聯網行業的話語說,這個問題討論的是用戶體驗。在選擇成為一部好戲還是把展示作為目標,58同城影視營銷負責人陳建寧說,他們會選擇前者,因為有一部好戲才能讓他們更好地展示自己。植入這事,雙方有一方不舒服就別做。陳建寧忠告說。那種合同中規定限時曝光的做法是沒有辦法的辦法。陳建寧介紹說。對于《港囧》來說,他們不會接受也不用接受這個層面的合作形式。《泰囧》的成功,讓《港囧》有了一個高起點。徐崢想基于《泰囧》與《港囧》把囧系列打造成一個品牌。他對內容有了更大的野心,去實現自己的才華。在《港囧》上映前后他接受媒體采訪中可以看到,在做一個演員的時候,他就有各種各樣的想法,和各種人溝通,想要把自己的想法在片中實現,把電影細節拍得更好。而《港囧》這部作品,猶如他的孩子一樣,盡管是光線影業和真樂道也就是徐崢自己的影視公司共同出品。好內容的價值在這個互聯網熱炒IP和國產電影動輒票房過十億的時代人人都可估量出來。有了好內容,配以營銷和發行才能爆發。對內容有要求和野心的人,自然會對內容嚴苛。當我提到用互聯網行業的話說徐崢是不是一個產品經理型的人,片方表示徐導在內部有個說法,說導演其實是個車間主任,更多的在于生產這個環節。而制片人或者監制則更像產品經理。徐崢不是一個排斥商業的人。他和真樂道對待植入的原則是內容為王。如果能幫助到劇情他很樂意接受。從這個角度看,徐崢也是一個聰明的商人,當制片人把招商的客戶引進來后,跟徐崢聊的時候,總能在原有情節基礎上聊出好玩的東西,把植入自然地做出來。我認為這個是內容創作者的一種高境界,吸收進來,為我所用。但原則是我來把握,內容由我來控制。商業是一種助推劑,而不是一種零和博弈,你損失的就是我得到的。我曾經建立起來的內容品質不是割韭菜一般長出來就割走賣出去了,而是把你化作混凝土和我的鋼筋一起建起高樓。這當然要有實力為基礎。港囧劇照一拍腦袋就決定要植入了?在得知徐崢要在《泰囧》之后拍《港囧》時,要植入的品牌都會主動找上門。大象的趙川是通過朋友介紹,而像58這樣長期參與影視植入的則建立起了自己發現新項目的機制。陳建寧在58同城負責影視植入,是半個娛樂圈里的人,有哪部戲要拍他都會提前知道。有時廣告公司給他發過來介紹,他發現自己早就看過。58同城與很多影視出品方都是很好的合作伙伴,同時也有幾家專業的影視服務公司在服務。這是一個圈子,做代理的商務都會彼此接觸會知道。張宇光說。《港囧》這部片子的實力在大家心中判斷是肯定會火的,大家都會搶著去談。而且片子只會有一種飲料、一種車、一種銀行卡,一個互聯網品牌。陳建寧說,各個要植入的品牌必須要盡早接觸。在判斷哪部電影要植入,58同城并不是由陳建寧或者CEO姚勁波拍腦袋決定的。電影本身具有風險,為了降低風險,提高選劇選片的判斷力,58幾年下來積累了經驗,已經有一套判斷體系了。在這套系統中有3個維度,數十種指標,靠這個打分表來幫助決策。從2010年到2015年,58同城已經植入了三、四十部影視劇作品,現在每年接近10部。就連《古劍奇譚》這樣的古裝劇,58同城也最終植入了進去。而《港囧》中,必須找到開鎖王開鎖,58的植入能結合劇情,因此,在決策時這部電影在這套打分表中得了高分。《港囧》中,原來的劇本里情節設計就是徐崢要開鎖。戴著鐵頭盔的徐崢需要找到開鎖的人,開了鎖他才能以一個真面目見到杜鵑。在片方和58碰想法的過程中,LBS這個功能成為一個帶動起劇情的突破點。58同城植入的思維是移動互聯網提供了LBS功能,找到了最近的開鎖人。開鎖就是生活服務的一種,以開鎖這樣長尾的服務來代表58同城所能提供的各項生活服務。通過58平臺,徐崢解決了問題。最后,開鎖人用銀行卡刷一下才打開了頭盔也是一個植入。浦發銀行在片中有展示,旅游大巴車的包身廣告就是植入。在香港這樣的城市場景中,觀眾對這個城市的認知就是廣告林立,大巴車也都是移動的廣告媒體,并不覺得這個不自然。而刷一下開鎖打開頭盔,也是一個好玩的點子。在片中見到的植入品牌,大多是快消品或者是大眾用品,而非創業公司提供的垂直領域產品。陳建寧有一套中西醫的理論來解釋品牌植入與廣告的效果區別。廣告是西醫,見效快,能快速讓人知道。而影視植入則是中醫,相對見效慢,但是能調理,建立品牌起藥效。中西藥要結合。沒有廣告的鋪墊或者沒有知名度,植入后觀眾也不認識。對創業公司來說,與其先植入不如先打廣告。就像得病了吃西藥能快速治病。植入要投入大量資金,而且不是立刻見效。今年做上門服務的O2O公司,明年還存不存在?有了長遠規劃,公司能持續下去,品牌植入后的效果才能最終回歸到品牌身上。電影的周期并不短暫,從拍攝到上映數月甚至一年,而創業公司一年之后是否存在還不一定。因此,一般是具備一定實力的公司參與其中。而58能長遠規劃,影視劇植入才能成為其長期投入的一種營銷手段。品牌與片方植入合作怎樣產出雙贏效果?對片方來說,尤其是《港囧》,投資上根本不缺資金,有了底氣內容上自己就更可控,他們有選擇品牌的空間和籌碼。品牌方主動找上門來談合作,也不愁植入這塊的收益,為了某一家植入的高額費用而把內容做壞了影響觀影體驗根本不值得。雙方合作,《港囧》招商看中的并不僅是植入費用,如果能幫助到這部電影,是否能植入進來以及費用都是可談的。并不是劃一條線來規定這個門檻,價格雙方可以坐下來溝通,關鍵是看內容與品牌是否可融合。以58為例,《港囧》重視58同城在三、四線城市的滲透度。在一、二線城市票房規模和觀影人群市場穩定后,三、四線城市的觀眾增長迅猛,屏幕數量在那些小城市里迅速增加,中國電影票房的提升也大部分開始來自于這些過去并不起眼的地方。58同城的用戶與這些觀影人群有重合之處,而植入讓品牌方也覺得這是自己的東西,58同城在三、四線城市投入了大量線上、線下廣告來推廣。而中國人壽這樣的巨頭企業則與片方是深入的戰略合作。中國人壽在一、二、三甚至更往下深入的地區有大量的網點,他們能在大量的硬廣中帶上《港囧》的元素來推廣。這些資源都是片方所看重的。而《港囧》植入花費的金額以及給品牌帶來的效果,據趙川介紹,大象支付的金額對于創業公司來說是一筆不小的錢,至于具體的植入花費金額,由于各家簽了保密協議,屬于商業秘密。最近效果已經開始顯現,最直接的是在京東和天貓首頁,雙方都給出免費的Banner廣告。過往這兩家競爭對手幾乎沒有同時推廣過同一產品,之所以對大象免費,是因為《港囧》是個熱點,而植入的客戶都會獲得《港囧》的海報使用授權。如果京東和天貓直接向片方獲取授權則需要付費或者有聯合推廣的合作。電影給大象帶來的還不僅是品牌提升,大象也在借電影植入這種娛樂營銷形式遴選自己的用戶群體。如今,大象安全套的用戶群體已不是開始創業時所設想的90后互聯網一代人群,而是更有娛樂精神的年輕群體。怎么描述有娛樂精神?趙川介紹,電影是其中顯著的代表。這個群體在線下去電影院看電影,或者在網上看電影放松休閑,他們是年輕人,也許在談著戀愛,能夠接受新鮮事物,而不是固定養成習慣使用某個品牌。趙川認為他找到了一個適合的方式,用電影包傳播讓大家關注到產品。隨著票房的增長,根據《泰囧》的經驗,趙川預估了下,通過影院觀影和線上觀看視頻,《港囧》大概有2億人次看到。對于品牌來說,這些曝光還只是最直接的效果。在投入上,陳建寧稱,與投放廣告相比,植入會相對便宜。36氪從業內了解到,《港囧》植入費用是一個品牌百萬到千萬量級。真樂道,這家由徐崢創立的影視公司,本身就是一家創業公司,伴隨著這部片子的制作,加入新人,也將招商部門建立起來,在《港囧》中積累經驗和資源。此次,真樂道與光線影業共同招商,最終合作方與真樂道對接,這與內容的主動權在哪里息息相關。當內容做到極致時,最好的資源都會聚集而來,真樂道就走在這樣向上的勢頭中。而對于那些與其合作的植入品牌,則享受著這部大熱門電影帶來的品牌傳播效果。而未來,也許它們具備了植入哪幾部電影的判斷力,它們也會有更大的野心,去直接投資電影本身。當然,這就是另外一個話題了,不過現在已經有苗頭了。那些成立影業公司的巨頭們,已經站在電影行業門口了。

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